春节力压《原神》, 《蛋仔派对》有什么魔力?

自去年12月以来，每当你点开AppStore看看最近有什么新游戏，你一定会留意到一直在免费游戏排行榜前列的《蛋仔派对》。时至今日，它还排在第一的位置。

不仅下载量高，流水也不少。据时代财经统计的游戏春节档收入排行，《蛋仔派对》春节假期预估收入782.77万美元，超越了《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。

作为一款休闲社交类游戏，《蛋仔派对》虽火，但并不似前些年的爆款《江南百景图》《摩尔庄园》《哈利波特魔法觉醒》等，在大多数人的微博、朋友圈等平台上疯狂发酵，而是更趋近于圈层狂欢。

一个较为普遍的说法是，《蛋仔派对》的核心受众近似于同为网易旗下的另一款手游《光·遇》——从小学到大学的年轻女生。

因此，对于核心受众之外的群体而言，或许你总感觉周围有人在玩《蛋仔派对》，但自己始终对其了解有限。

实际上，这款游戏于去年5月就已发布，其核心玩法给大多数玩家的第一印象只是“翻版糖豆人”，数据表现也并不突出。直到年底，《蛋仔派对》才开始凭借丰富的UGC地图和短视频营销异军突起，并成为“派对游戏”这一热门品类中值得研究的代表范例。

不止是“翻版糖豆人”

打开AppStore，看看游戏简介和玩法截图，《蛋仔派对》给人的大体印象或许很难逃开“翻版糖豆人”。

《蛋仔派对》的核心玩法的确是《糖豆人》的翻版——32个“蛋仔”在随机生成的地图中竞速闯关，优先到达终点者存活，其余淘汰，直到三轮过后决出最终胜者。

但《蛋仔派对》上线时，距离《糖豆人》发行已接近两年，转为免费游戏也有大半年。它的核心玩法不论是对于玩家还是对于直播观众都早已烂熟于心，缺乏新意。此刻上线手游，除了能占到移动端的便捷度优势之外，几乎没有多余的魅力可言。

情况也的确如此。七麦数据显示，《蛋仔派对》上线首月预计收入仅585万元（IOS端），还不如它春节期间一天的流水。大部分玩家在过了首周的新鲜劲之后，由于缺乏更多的游戏内容而流失。

据“21世纪经济”报道，有网易内部人士表示，《蛋仔派对》刚上线时在公司内部就是一款很普通的产品，甚至没有被网易写进2022年第一季度到第三季度业绩报的运营要点中。

对于一般的手游而言，在上线初期遇冷之后，后续的道路只会越走越难，多半在同品类赛马中遭到淘汰，然而，《蛋仔派对》却上演了一出不同寻常的逆袭戏码。

回顾逆袭的过程不难看出，在这当中起到关键作用的，就是UGC内容生态的建立——很多人认知《蛋仔派对》这个游戏，并不是因为它“翻版糖豆人”的玩法，而是因为一张张有趣的、甚至和其他圈子产生交集的玩家自创地图当中。

据《蛋仔派对》制作人Kwan在游戏葡萄的采访中所述，团队一开始想做的就是一款UGC游戏，“2019年前后，团队打算制作一款UGC游戏编辑器《河狸计划》，希望通过简易的编程逻辑，和提供免费的网易系IP组件，让用户可以制作、分享和游玩平台里的自制游戏。”

比起“翻版糖豆人”，这个初衷听上去更像“翻版Roblox”，2019年也正值《Roblox》的月活玩家超一亿，依赖于用户自制内容与更多玩家产生黏性的“UGC游戏”模型，在商业想象力上引起了全世界的注意。

但建立一个庞大的UGC游戏社区不能想当然，Kwan指出，“纯编辑器玩法没有足够的原始内容与流量基础，无论是去导入者还是玩家，都会缺乏一定竞争力。”因此，冷启动阶段，游戏需要一个能吸引玩家的“钩子”，于是《蛋仔派对》选中了“类糖豆人”的闯关玩法。

也正是因为“糖豆人”只是一个“钩子”，Kwan表示团队对游戏初期的数据下滑早有预判，“在UGC内容没有成长起来之前，官方内容消耗快，用户长线活跃下降我们是有预期的。”

第一个转折点在8月到来。从8月份开始，团队每隔一段时间便会在玩家的地图中，选出几张具有代表性的融入到官方内容中，从而调动玩家的积极性，打通主玩法和UGC地图之间的联系。地图编辑器中的组件也在不断更新，团队一直在重点探索如何进一步降低普通玩家的门槛。

另一方面，其在抖音上的内容也于此时开始发力，一些令人意想不到的创意地图被做成短视频让《蛋仔派对》开始逐渐出圈，吸引一大批新用户进入。

在UGC地图和抖音的二创视频不断积累沉淀之后，《蛋仔派对》逐渐拥有了规模效应，从12月开始迎来了爆发，迎上学生放寒假的节点，彻底成为了年末爆款。据Kwan透露，到去年年底，《蛋仔派对》每周能产出百万张UGC地图，UGC内容的用户时长占比也已经超过主玩法。

尽管作为“钩子”的使命看似已然结束，但作为主玩法的“翻版糖豆人”仍旧可以留住少数高强度竞技游戏爱好者，让想“卷”的人“卷”，想休闲的人休闲。从这个角度来看，《蛋仔派对》所能提供的体验，比一般的UGC游戏更加多元。

重注UGC，也要讲方法

自元宇宙大火以来，UGC作为元宇宙必不可少的特性之一，持续受到各类开发者的关注。不论国内国外，试图召唤普通玩家成为者的UGC游戏并不少见，但成功者寥寥。

国内玩家普遍最早接触到的带UGC功能的游戏，莫过于《魔兽争霸3》。其强大的地图编辑器系统，让RTS玩法在逐渐没落之后，直到今天《魔兽争霸3》依旧还是不少玩家的日常消遣。耳熟能详的DotA、澄海3C、守护雅典娜、战三国等RPG地图，不仅当年人气火爆，甚至是后来MOBA、塔防、自走棋等许多游戏品类的先驱。

某种程度上，《魔兽争霸3》的成功走的也是类似的路径——依赖RTS的主玩法吸引首批玩家，当中有创造力的优秀作者开始试图在地图编辑器中别样的游戏模式，优秀的地图开始出圈并吸引更多玩家加入游玩和中，源源不断更新的新地图让游戏长盛不衰。

它和现在的UGC游戏最大的差异或许在于上手难度，在B站播放量最高的一则“零基础魔兽地图编辑器”视频，时长是六个半小时，对于没有编程基础的玩家来说，这需要强大的耐心以入门。但如果要在《蛋仔派对》当中新建一个地图，普通人基本上简单摸索几分钟就能融会贯通，需要的只是足够的创造力而已。

“创造力”是所有UGC游戏共同的要求，这其中发挥到极致的是以《我的世界》为代表的沙盒品类。2009年，当创始人马库斯·泊松将《我的世界》未完成的版本发布在游戏开发论坛TIGSource上时，它只有32个可操作方块，画风非常粗糙。但就是这样一个半成品，几个月内就开始风靡全球。

把“钩子”代入到《我的世界》当中，对于当时还缺乏核心玩法，完全依赖玩家自行搭建的《我的世界》来说，它的“钩子”可能是乐高。在乐高积木和电子游戏陪伴下成长起来的这一代海外年轻人，在那一刻见到了能完美捏合童年体验的“电子乐高”。

而至于元宇宙追捧者津津乐道的Roblox，这家公司的前身实际上是一家少儿编程教育公司。其创始人大卫·巴斯扎基之前做的是教学软件，让学生能通过近似游戏的方式来模拟物理实验。直到2010年，麻省理工推出的图形化少儿编程工具《Scratch》火遍全球，带着与其类似的《Roblox》也跟着火了起来。

也正是这些编程工具，让海外的家长和儿童开始意识到，小孩子也能在虚拟世界进行属于自己的，甚至可能为此收获一笔收入。在《Roblox》身上，“钩子”是蒙在游戏上的一层教育意义。

这样的认知前提和市场环境在国内很难存在，这也是为何画风简陋、缺乏“钩子”的中国版《罗布乐思》在上线不久后就删档停服了。国内所有想学《Roblox》的UGC游戏开发平台们势必也都会面临同样的问题。

于是，纯粹追求自由度和门槛的UGC游戏，最多只能落得个“叫好不叫座”的境地。人人都能看到雪球滚起来之后的诱人之处，但起步时谁真的能愿意给雪球推一把，才是真正的难点。

实际上，类似地图编辑器的功能在很多大型游戏中均有搭载，它未见得会将UGC部分作为主玩法来扶持，但的确是游戏内容的一大补充。比如作为开放世界游戏的《原神》，编辑地图的能力情理上是玩家的重要诉求之一。其在2021年7月加载的功能“尘歌壶”就是地图编辑器的一种雏形。

只不过，相较于将主玩法与玩家自制地图联动的《蛋仔派对》，《原神》的“尘歌壶”虽也能与好友进行互动，但却无法进行公开游玩，更遑论优秀地图的激励机制。有不少玩家在“尘歌壶”中建造可供观赏的美景或新奇的游戏玩法，但最多仅能通过二创视频的方式呈现。

《原神》主线剧情更新停滞时期，更多的时候是依赖官方策划的“小游戏”来丰富游戏内容，而堵死了UGC的通路。如果能让UGC内容自循环运转起来，或许也可以大大节约开发和运营成本。

因此，不论是不是把UGC当作核心目标，《蛋仔派对》给出的启示是，在有高流行度主玩法的基础上，给予UGC内容足够的重视和激励机制，或许比起策划者挠破脑袋思考怎么更新，更能让游戏走出经久不衰的长线。

游戏的“抖音红利”

除了对UGC实现路径的思考，《蛋仔派对》能出圈也少不了短视频的功劳。本质上，UGC内容的趣味性和创意性需要配合好的载体进行传播，而以抖音为首的短视频平台，恰好提供了这样的渠道。

这种“传播——创造——传播”的循环一旦被利用起来，其能量与效率，往往胜过传统宣发。换句话说，地图和视频的积极性是一以贯之的，一旦被调动起来，前者节省开发成本，后者节省营销成本。

在抖音，蛋仔派对话题下的视频播放量已达273.7亿，作为对比，比其上线早三年、受众相近的《光·遇》也仅592.9亿，同为网易旗下的《第五人格》也仅375.3亿。

开年神曲《爱如火》最近在抖音走红，背后也有《蛋仔派对》的推波助澜。官方账号视频中播放量最高的便是以《爱如火》为BGM的“蛋仔甩手舞”。众所周知，“洗脑BGM+简单手势舞”是抖音从发家开始就持续至今的流量密码，这一次由二次元的“蛋仔”引发的风潮引起了很多三次元真人博主的纷纷效仿，极大程度上推动了游戏的进一步出圈。

除了踩中流量密码，细看蛋仔派对话题下的热门视频，播放量排名前列的都并非来自抖音头部达人。除《蛋仔派对》官方账号之外，播放量排名前十的视频中没有一个账号粉丝超过百万，将近半数粉丝数甚至在20万以下。

这是《蛋仔派对》UGC生态的另一种侧写。其热门视频并不需要精致的剪辑包装或独特的创意视角，只需要呈现一些特殊的UGC地图体验、高超的闯关操作技术或者和朋友的有趣互动即可收获百万播放。

以UGC地图为例，短视频里较为热门的分类是“老六地图”，即表面上看平平无奇的闯关路，会突然出现意想不到的机关让玩家掉落，因此被称为“老六”。这种无厘头的喜剧效果，非常适应短视频“短时间多反转”的属性。

除了这种偏恶搞的类型之外，也有类似《双人成行》玩法的协作通关地图、偏推理解谜向的策略类地图，甚至有不少并不强调游戏性，而只是剧情表达和风景游览类的地图。

而在版权方面，《蛋仔派对》还利用了“自家人优势”打通了与网易云音乐之间的合作，让玩家能在自制地图中添加曲库中的歌曲作为BGM，这进一步放大了玩家进行内容表达的空间。一些以诸如家庭暴力、抑郁症、性少数群体为核心议题的剧情地图，也成为了其颇受玩家好评的原因之一。

足够多样化的供给满足了不同玩家各异的需求，并且有着强大的可持续性，这让它在核心受众当中粘性不低。

不过，在达成内循环之后，较为低幼的画风的确会给其受众的进一步扩张带来阻碍。其可用组件尽管能持续保持更新，但美术风格的设计仍然统一，《Roblox》向熟龄用户推广时面临的难题它也同样无法避免。

另外，尽管已经出现了多样的内容表达，但这些内容也同样可以以其他的载体来呈现，《蛋仔派对》并不具有不可替代性，甚至有可能在人气不断攀升后带来自由度的限缩。

但总而言之，能在缺乏爆款的2022年脱颖而出，成为2023年开年游戏市场的一剂强心针，《蛋仔派对》的走红路径依然能给其他游戏带来不少启示。

至少，在元宇宙真正到来之前，游戏中的UGC内容势必是市场持续关注的一大焦点，《蛋仔派对》的经验说明了，游戏当中的UGC内容生态，不仅关乎重视程度，也关乎走出合适分方法。而当UGC生态规模效应起来之后，其带来的商业空间是令人艳羡的。

二十年前的《魔兽争霸3》里诞生了DOTA，二十年后的下一个爆款，会不会藏在这一代的UGC地图里呢？